Was Kund:innen für niedrige Preise in Kauf nehmen

Temu in Europa – Teil 2: CX

Niedrige Preise, riesige Auswahl – und trotzdem Zweifel an Qualität, Produktsicherheit oder Rücksendungen. Warum kaufen Menschen trotzdem?

Temu macht einen zentralen CX-Trade-off sichtbar: Eine Experience muss nicht in jeder Dimension überzeugen, um insgesamt attraktiv zu bleiben.

In Österreich fließen inzwischen 1,3 Milliarden Euro der E-Commerce-Ausgaben an chinesische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress. 73 Prozent der Käufer:innen nennen niedrigere Preise als Hauptmotiv. Gleichzeitig bestehen klare Vorbehalte: 55 Prozent nennen Qualitätsunsicherheit, 49 Prozent lange Lieferzeiten und 37 Prozent komplizierte Rücksendungen. Die Studie basiert auf 2.017 Befragten ab 15 Jahren.

Auch Deutschland zeigt diese Spannung. In einer internetrepräsentativen Befragung von 1.028 Konsument:innen hatten 38 Prozent bereits bei Temu bestellt. Gleichzeitig gaben 70 Prozent an, bei Temu ein schlechtes Gefühl zu haben. Nur 28 Prozent attestierten der Plattform ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Das wirkt zunächst widersprüchlich. Ist es aber nur bedingt. Eine Meta-Analyse mit insgesamt 32.658 Teilnehmenden zeigt, dass Vertrauen, wahrgenommenes Risiko, Sicherheit und elektronische Empfehlungen Kaufentscheidungen signifikant beeinflussen. Vertrauen zeigte dabei den stärksten Effekt.

Für Customer Experience bedeutet das: Preis, Auswahl, Geschwindigkeit, Service und Vertrauen werden nicht getrennt bewertet. Kund:innen wägen ab. Eine längere Lieferzeit kann akzeptabel sein, wenn sie erwartet wird und der Gegenwert stimmt. Unsicherheit bei Qualität oder Produktsicherheit kann dagegen deutlich schwerer wiegen.

Für E-Commerce-Teams liegt genau darin die strategische Lektion: CX heißt nicht, jede Friktion zu beseitigen. Es heißt zu verstehen, welche Friktionen Kund:innen akzeptieren – und welche Vertrauen kosten.

Temu ist deshalb weniger ein Beispiel für „gute“ oder „schlechte“ CX als für eine andere Gewichtung des Leistungsversprechens.


Quellen

Handelsverband Österreich & KMU Forschung Austria (2026) – E-Commerce-Studie Österreich 2026
https://www.handelsverband.at/publikationen/studien/ecommerce-studie-oesterreich/ecommerce-studie-oesterreich-2026/

ECC KÖLN / IFH KÖLN (2026) – Asia-Plattformen: Kauf trotz Bedenken
https://www.ifhkoeln.de/asia-plattformen-kauf-trotz-bedenken/

Handoyo (2024) – Purchasing in the digital age: A meta-analytical perspective on trust, risk, security, and e-WOM in e-commerce
https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(24)05745-1?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844024057451%3Fshowall%3Dtrue


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