Der Chat vor dem Checkout
UX & Customer Journey wurden lange über bekannte Touchpoints optimiert: Search, Brand-Site, Retail, Performance-Kampagnen. Seit 2025/26 schiebt sich aber ein neuer Layer darüber – GenAI als „Answer-Layer“. Für viele Menschen ist das inzwischen der erste Ort, an dem Optionen sortiert, Unterschiede erklärt und Unsicherheit reduziert werden. In einer BCG-Befragung beschreibt ein:e Konsument:in das so: „It’s like having an open conversation with an expert.“
Die Dynamik ist messbar: Shopping-bezogene GenAI-Nutzung stieg zwischen Februar und November 2025 um 35%. Und: mehr als 60% der Befragten geben an, GenAI-Ergebnissen hohes Vertrauen zu schenken. In Deutschland wird das noch konkreter: 70% der Verbraucher:innen haben bereits KI für Produkt- und Preisrecherche genutzt. Das verändert nicht nur, wo Entscheidungen fallen, sondern wie: weniger „klicken und vergleichen“, mehr „fragen und verstehen“. Ein typischer Moment: Zwei fast gleiche Smartphones, fünf Testberichte, zehn Händler – die Frage geht nicht mehr an Google, sondern an den Chat: Was passt zu meinen Prioritäten? Ein weiteres Statement aus der BCG-Studie bringt den Nutzen so auf den Punkt: „It takes out all the guesswork of scrolling through ads and opinions and gives you the direct answer.“
Damit wird Vertrauen zur Produktmechanik – nicht zur Markenfloskel. Entscheidend ist, was nach der ersten „guten Antwort“ passiert. Die Studie von Guanghong Xie beschreibt den Weg von Nutzung zu Wiederkehr als Kette: Motivation → Interaktion → Confirmation → Satisfaction → Wiederkauf. Der Kern für Produktteams: UX allein reicht nicht. Empirisch zeigt sich eine klare Gate-Logik: Wenn Nutzer:innen erleben, dass die AI ihre Erwartungen erfüllt (Confirmation), steigt die Zufriedenheit stark – und diese Zufriedenheit treibt, ob Menschen die Lösung erneut nutzen bzw. wiederkaufen.
Und dann kommt der unbequeme Layer darunter: Governance. Sobald GenAI zum Touchpoint wird, wird Datenkontrolle Teil des Erlebnisses. Conversational Systeme speichern nicht nur Chats, sondern auch Dinge wie Memory oder Custom Objects – und Kontrolle wirkt oft lokal statt global (Chat löschen heißt nicht automatisch: alles weg). Li et al. formulieren die Konsequenz so: „the interface ultimately determines whether users can recognize and make use of available privacy protections.“
In Europa wird das zusätzlich verbindlich: Der EU AI Act ist seit 1. August 2024 in Kraft und wird ab 2. August 2026 breit anwendbar, mit stufenweisen Pflichten davor.
Quellen
BCG https://www.bcg.com/publications/2026/consumers-trust-ai-to-buy-better-brands-must-adapt
EY-Parthenon (DE) via Absatzwirtschaft
https://www.absatzwirtschaft.de/studie-ki-wird-zum-gatekeeper-im-kaufprozess-280981/
Xie, G. The impact of generative AI shopping assistants on E-commerce consumer motivation and behavior: Consumer-AI interaction design https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2025.102983
Li et al. Privacy Control in Conversational LLM Platforms: A Walkthrough Study https://arxiv.org/abs/2602.10684
EU-Kommission (AI Act Timeline) https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai
Bitkom
https://www.bitkom.org/sites/main/files/2026-02/bitkom-studienbericht-ki.pdf
